华为变了，联通变了，夏新变了……这些品牌，经过多年的发展后，或者变了品牌Logo，或者换了品牌名称，开始对自己的品牌标识做调整。对于顾客来说，它们就如同已经熟悉的朋友，忽然间改变了着装，换了发型，变了声音，以一个更加引人注目的形象站在大家面前。难免会让人问一句：为什么要改变？
答案显然并不停留于变化的外在。这些举动的内在原因远比外在的变化更加丰富，它们的变化里，包含着品牌理念的更新，对客户的承诺，还有面对未来、面向国际市场的雄心。
新Logo，新面孔
代表企业：华为、联通
去年年底和今年年初，几家著名的企业或者大张旗鼓，或者悄然低调地改变了自己的品牌Logo。虽然说Logo就像一个品牌的面孔，不能随意改变。但是当企业自身或者外部消费者已经发生变化，Logo不能很好地肩负起传递品牌核心价值的使命时，就必须改变了。
改变Logo的第一个情况是当企业的市场战略发生重大变化，Logo也随之改变。一是战略的转型，使得Logo跟着变。二是战略的发展，原Logo存在一定的限制性，因而需要做出调整。前者的代表有英特尔和柯达，随着英特尔由一家芯片厂商向平台商的转变，柯达从传统胶卷业务向数字影像业务的全面转型，这两家市场名将都更换了自己用了30多年的品牌Logo。后者的例子是腾讯，腾讯在去年年底改变了自己的Logo，以绿黄红三色轨迹环绕的小企鹅替代了过去的QQ企鹅图案。因为腾讯已经由成立时单纯的即时通讯服务商转变为集即时通讯、新闻门户、在线娱乐等为一体的综合性互联网公司，原有的Logo已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式，所以做出改变。
改变品牌Logo的第二个原因是品牌战略的需要。或者说，随着企业对品牌建设的重视，有的企业通过改变Logo来塑造和强化自己在中国乃至国际上的品牌形象，传递自己的核心价值。这在中国企业中表现明显。比如华为在5月份的时候改变了Logo，华为方面表示，这个举动，并不意味着市场策略的转变，是“重新思考了公司的品牌核心价值”所做出的决定，“新标要表达的是华为持续为客户创造长期价值的核心理念”。再比如去年地产公司金地更换了自己的品牌Logo，金地集团董事长凌克表示：“金地将采取更加专业的品牌管理策略，以确保金地的核心竞争力。”联通公司今年改变Logo，也同样为了塑造自己面向国际，面向未来的品牌新形象。
改变品牌Logo的第三个情况是因为资本的变化而改变。企业由于并购等原因，而引发品牌Logo的变动。
那么，当企业意识到原有的Logo已经不再适用时，应该如何去改变呢？正是因为品牌Logo的改变，往往意味着战略的变化，所以战略的变化必须在Logo变动之前。这个变化是由内而外发生的。这是Logo变化的第一个原则。
柯达虽然是在今年才改换Logo，但在2003年9月的时候，公司就实施了一项重大的战略转变：放弃传统的胶卷业务，向新兴的数字影像产品转移。英特尔在改变Logo的一年半以前，其总裁就提出公司要做一个整体的战略转型，从一个微处理器的公司转变成平台化的公司。英特尔中国公司前任总经理简安琦表示：“企业的战略应该走在前面，首先要有一个很清晰的企业战略是怎么样的，然后再从品牌战略上充分体现出来。”
品牌的Logo变化的第二个原则是匹配性。品牌Logo最本质的一个作用就是形象识别，让受众在认识Logo时认识品牌，所以这个形象必须与品牌的核心价值相一致。这也是Logo在设计中的最重要的一个原则。曾经有品牌专家表示，Logo就像发型，“有些人剪的发型很酷，但如果他本人不是一个很酷的人，那只会弄巧成拙”。
比如联想的新Logo的同心结由传统的电信蓝变为了明亮的中国红，红色代表着热情、奔放、有活力，与中国联通“创新、活力、时尚”的品牌定位相吻合。而英文字母改成小写，显得更加活跃和亲和，使得品牌更具亲和力。
一般来说，如果受众在看到Logo之后能想到与品牌价值相吻合的元素，那就是很成功的Logo，如果经过提示受众能产生相似的联想，也是可以的。如果无论如何都不能让顾客产生相似的联想，那就是不合格的Logo了。一名优秀的Logo设计师，会花大量的时间了解公司，包括其所属的领域和它的竞争对手。
Logo变化的第三个原则是延续性。就是新旧之间要有一定的延续。实际上，更换Logo有两种形式：一种是废弃原有的，完全改头换面；另一种是新旧之间保持一定的延续性。对于已经有了一定影响力的品牌来说，完全改头换面的并不多见，这种做法的风险比较大。比较明智的做法是在新旧Logo之间保持一定的延续性，这样顾客会更加容易接受，也更容易在之前的基础上，塑造起新的品牌形象。
比如联通的新Logo，仍沿用中国结-同心结形象；华为的新Logo，仍然与旧标相似，只是更饱满灵活，富有动感；柯达的新Logo，将黄色方框和“K”图形去掉，保留了简单的Kodak。它们都是在与原有标识承接的基础上，进行了变化，而不是完全改头换面。
当企业改变自己的品牌Logo后，不能忽视的是有一个与顾客沟通的过程。一方面，需要去告知顾客这样的转变意味着什么；另一方面，需要在一切与品牌相关的地方，做出相应的改变。比如对外的一些宣传品、广告牌，包括内部的员工名片、公司文具等等，所有包含Logo的地方都要做出相应的改变，以统一的形象对外。但是，要树立起品牌在消费者心目中的新形象，仅靠Logo是远远不够的。一个Logo并不能决定一个品牌。英特尔的特点是什么？并不是它新更换的标识，而是它提供的产品和
服务。正因为如此，英特尔在改变Logo之后，就发布了两大最新的平台，然后，又在中国推出了本地版的营销计划。品牌是由消费者决定的，企业只有找到消费者的需要，为他们提供有价值的产品和服务，才能保证品牌新形象的最终确立。
新主张，新声音
代表企业：飞利浦、苏泊尔
作为品牌的声音，品牌主张每天要代表品牌向千万消费者发言。如果有一天你发现“听众”越来越少了，那就意味着该让你的品牌“变变声”，换一个品牌主张了。
听众越来越少的原因有很多，有时是品牌的声音出了问题，它或者不够响亮，无法抵达消费者的耳朵；或者太过混浊，让消费者不知所云。例如飞利浦以前的声音是这样的—“让我们做得更好”，这是个男高音，一出场便气势恢宏，因为它给了消费者一种心理期待—提供更好的产品，然而它又空洞无物—这种产品究竟好在哪里，很多消费者都不清楚。于是飞利浦“变声”了，他说：“Sense and Simplicity。”在中国市场，这句话有一个相当漂亮的诠释：“精于心，简于形。”同样是为了给消费者提供更好的产品，却比以前的品牌主张清晰了很多。这个清晰的声音不仅更能体现品牌与消费者之间的亲密关系，而且更方便消费者的选择。
有时候问题不在于品牌的声音，而是听众已经发生了变化，这时就不能再迷恋以前的声音了。正如管理大师彼得·杜拉克(Peter F. Drucker)所言：“一个希望拥有强势品牌的企业应该有系统地舍弃过时的事物，将有限的资源重新运用于新事物上，以获取品牌塑造的胜利。”
在这方面，麦当劳是个很好的例子。这个行业巨无霸一直紧密围绕以家庭为主的目标顾客群，因而他说：“常常欢笑，尝尝麦当劳。”但由于大量竞争者的涌入，整个行业的利润被逐步摊薄，而且多数家长开始审视孩子的健康问题，这时“尝尝麦当劳”似乎已经不再等同于“常常欢笑”了。于是他转而主打年轻人市场。与之相呼应，他的声音也变成了“I'm Lovin'it”，中文译作“我就喜欢”。
声音能反映一个人的个性，当你的品牌个性发生改变的时候，品牌主张也应随时而动。
我们来看看苏泊尔是怎么做的吧。创立初期的苏泊尔是靠安全来打天下的，它率先推出了符合国家新标准的压力锅产品，因此苏泊尔一直高唱着“安全到家”；当所有的炊具产品都在强调“安全”时，苏泊尔又开始倡导不同的烹饪方法采用不同的炊具，并以功能细分产品，其品牌主张也相应变为“做什么菜，用什么锅”；进入二十一世纪，人们普遍关注精神享受，苏泊尔又借着“创意厨房好生活”这个声音来打造“爱的厨房”。
大家都关心这样一个问题：如何让品牌的声音变得更动听，品牌又如何安全度过变声期。
西方有句话叫做“老祖母做的李子果酱味道总是更好一些”，这并不是因为祖母比专家们更会做果酱，而是因为祖母的果酱比专家的果酱多了一样东西—爱。
随着技术的发展，市场上大同小异的产品越来越多，而人们的消费模式也在悄悄发生着变化，从注重外在消费价值变为注重内在精神指向价值，这个时候，就不能一味地在技术上孤芳自赏，而要在声音里加点感情，就像LG把品牌主张从“Digitally yours”（数码创导）改为“Life is good”（生活是美好的），以弱化技术带给人的冰冷感一样。
然而当大多数品牌都开始抒情的时候，品牌的声音又可能会淹没在众声喧哗之中，从而落入同质化的陷阱。如TCL说：有梦想就有可能；李宁说：一切皆有可能；伊利说：为梦想创造可能。稍不留心，消费者便会混淆此“可能”与彼“可能”。这个时候我们便要借助于市场调研，找准市场缝隙，锁定自己的位置，使新的品牌主张能够直接体现品牌专注的方颉Ｈ绶衫郑淙缓芏喔呖萍脊痉⑾至巳嗣嵌許implicity的需求，但是目前只有飞利浦一家公司把它作为自己的品牌主张并采取行动。
“变声”应以不致流失听众为前提，新主张要比原有的主张更有说服力，不减弱消费者对品牌的忠诚度。不太高明的“变声”往往会破坏已经建立完整的品牌认同。对此，乐百氏给了我们一个很好的教训。1996-1999年瓶装水大战，乐百氏凭借“27层净化”的品牌主张，在众多的瓶装水中冲出重围，杀入三甲。后来他不再强调“27层净化”的工艺，转而强调水源，“变声”为“水，源来如此”，但事实上它的水源并没有什么优势。这个不合情理的“变声”造成了乐百氏品牌核心价值的模糊，市场表现也因此受到影响。
品牌主张应能体现互动性，能引起目标群体的共鸣，而不是一味的孤芳自赏或是采用语言暴力，要避免采用“XX产品就是好”这样的语言暴力，这只会带来消费者的反感，让品牌失去亲和力。麦当劳的“我就喜欢”，有点自由不羁，正好迎合了年轻人具有的崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆的心理，从而拉近了与目标消费人群的距离。
品牌的最终战场不在卖场，也不在媒体，是在消费者的脑子里。一个动听的声音能让消费者产生一连串的记忆，这一连串的记忆便是一种强大的购买力。因此，给你的品牌一个动听的声音吧。
新名称，新形象
代表企业：联想、夏新
比起Logo和品牌主张的变化，品牌名称的变化当慎之又慎，否则会有弄巧成拙之险。最近Google的中文名称“谷歌”的问世，引起一片争议声，可以看到，品牌名称的出现和变化对于塑造品牌的新形象，并不都是正面的作用。
近三年中，最轰动的品牌名称改变当属联想的英文名称之变。三年前，联想正式向全世界宣布其英文名称由Legend改为Lenovo。此举是被迫的。当联想起名叫Legend的时候，还处于谋生阶段，完全没有考虑到国际化的问题。等到国际化的舞台呈现在联想面前时，Legend却成了一个障碍，在很多国家，Legend已经被注册。联想不得不改。也有主动改的，就在联想改英文名后不久，夏新电子公司将原品牌“厦新”改为“夏新”，同时英文名称也由Amoisonic改为Amoi。这两个改动都是为了除去原品牌的局限。厦新具有明显的地域色彩，而sonic有“声音”义的局限。
不管是主动还是被动地改变品牌名称，都是为了品牌在更广阔市场里的发展。对中国企业来说，更多的是为了在国际市场上的发展。而且事实也证明，恰当的品牌名称有利于品牌的传播和记忆。上世纪五十年代，索尼公司创始人盛田昭夫去美国时，就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品上不太好看，而且根本没人知道怎么发音。为此，他才想出品牌名称SONY，后来终于成为闻名全球的公司品牌和产品品牌。
SONY当年的改名听上去似乎颇为简单，盛田昭夫和井深大一起翻字典，在拉丁字Sonus的启发下，产生了SONY这个名字。实际上，要想出一个恰当的名字并不是件容易的事。联想改变名称时，有专业的品牌公司出谋划策，品牌部门、各事业部还有柳传志、杨元庆都全程参与其中。据说曾经造了40多个含义不同的词语，最后Lenovo脱颖而出。其中Le取的是Legend的开头，承继传奇之意，novo在拉丁语中意为创新，整个单词寓意为“创新的联想”。
今年4月，浪潮的英文名称的改变被称为“闪电”变换，但是这个“闪电”实际上已经酝酿了三年之久。浪潮集团总裁孙丕恕透露，浪潮换标计划自2003年4月开始进行，并最终确定由知名品牌咨询公司Interbrand协助规划。公司是从380个待选英文名称中，经过9轮各项测试，最终确认为Inspur，源自英文“Inspire”，即鼓舞、激发，寓意创新和不断进取。
值得提醒的是，品牌中文名称的改变一般与原来的中文名称（或英文名称）有一定的延续性，而在改变英文名称时，却不一定。因为品牌的中文名称面对的主要是国内的顾客，已经有一定的影响力，完全改掉会损失原有的努力。而英文名称主要面对国际上的顾客，在国际市场建立品牌，中国企业仍然处在起点上，所以即使完全改掉原有的英文品牌名称也影响不大。
那么，什么样的名称才是合适的呢？
我们不妨从世界知名品牌的名称上，发现一些线索。Interbrand曾对2005年的全球百大品牌做过研究，发现它们可以分为几大类。一类是以姓氏命名的，百大品牌中包含了46个。第二类是抽象的品牌名称，也就是从名称中看不出产品内容、其使用方式或优点。它相对可以引起消费者的好奇心，但是名称的意义在发表时须向消费者解释清楚。第三类是半描述性与联想性的品牌名称，透露了产品和服务。在中国品牌改变自己的英文名称时，这一类是用得比较多的。第四类是使用缩写的名称，比如GE。但这一类一般是公司的品牌而不是产品或者服务的品牌。
恰当的品牌名称一般都简短易读，容易让消费者记住。而且企业在更换自己的品牌名称之后，一般会有相随的一些行动，比如新的推广口号、新的产品、新的渠道等等，比如雷克萨斯在改名后，从丰田的销售网络脱离出来，专门建立了自己的销售渠道，并引进新车型，突出豪华品牌概念。
不管为品牌起什么名字，换什么Logo，变什么声音，支持品牌的是其内涵而不是这些外在。没有内涵，这一切很快会成为顾客眼里的过眼云烟。
